他們到底是賣創(chuàng)意的狂人還是埋頭寫提案卻不斷被否定的苦命人？這個(gè)行業(yè)看重從業(yè)者的哪些特質(zhì)？

 

   2007年，一部講述美國1960年代的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)故事的美劇《廣告狂人》一經(jīng)推出，就迅速風(fēng)靡全球，并且連續(xù)幾年橫掃艾美。除了劇中各種old fashion令人著迷之外，廣告行業(yè)這個(gè)背景設(shè)置也功不可沒。

廣告業(yè)從來都是個(gè)迷人的行業(yè)。

長(zhǎng)久以來，我們對(duì)廣告人的直觀印象是，他們充滿各種奇思妙想，追求各種突破，以不拘一格和販賣創(chuàng)意為生，與之相關(guān)形容詞也多半是時(shí)尚、創(chuàng)意、鮮活……

當(dāng)然也還有另一種版本。在那個(gè)版本里，廣告人是加班最多的人，跟甲方斗智斗勇的人，每天都在寫提案然后等著被否定的人，其實(shí)從事的是體力勞動(dòng)的人……

從另外一個(gè)角度來說，我們之所以對(duì)廣告業(yè)充滿興趣和好奇，還可能是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)被公認(rèn)最需要?jiǎng)?chuàng)意和不拘一格的人才，這也恰恰是兩種也許我們每個(gè)人都認(rèn)為自己具有的特質(zhì)：“嘿，我不正是這樣的人嗎？”

但你知道，創(chuàng)意本身并不是一件容易的事，它是一個(gè)商業(yè)洞察、藝術(shù)及文學(xué)的綜合體。奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威在《一個(gè)廣告人的獨(dú)白》里說，他被認(rèn)為是一個(gè)豐產(chǎn)的高明點(diǎn)子的發(fā)明人，但是在他整個(gè)職業(yè)生涯中，高明點(diǎn)子也沒有超過20個(gè)。

所以，做廣告當(dāng)然遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單。

“4A”本來是美國廣告協(xié)會(huì)（The American Association of Advertising Agencies）的簡(jiǎn)稱，這個(gè)準(zhǔn)入門檻很高的廣告協(xié)會(huì)，后來漸漸演化成了國際品牌廣告代理公司的代名詞。進(jìn)入4A公司工作，做幾個(gè)口碑和商業(yè)效應(yīng)都好的經(jīng)典case，也成為很多廣告人的奮斗目標(biāo)。

那么，一個(gè)優(yōu)秀的廣告人究竟需要具備哪些素質(zhì)？一個(gè)好的創(chuàng)意從客戶提出需求到最終成提案要經(jīng)過哪些過程？《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪了4位廣告界的大佬，無論你是身為廣告人，還是正對(duì)這個(gè)行業(yè)充滿興趣，都不妨看看他們各自的理解是什么。

 

01 廣告人的10種特質(zhì)

Curiosity  好奇心+求知欲

奧美廣告中國區(qū)總裁陶雷說，自己從小愛問為什么的性格可能是他適合廣告行業(yè)的一個(gè)最重要的原因。而在奧美“稀有動(dòng)物”的擇人標(biāo)準(zhǔn)中，好奇心也被放在了第一位。

廣告是讓消費(fèi)者接觸到新產(chǎn)品的最先渠道，這里充滿了新鮮事?！靶碌漠a(chǎn)品和服務(wù)，都是通過廣告在社會(huì)上開始傳播的。所以做廣告的人必須要自己首先了解為什么會(huì)有這么一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)新產(chǎn)品、服務(wù)在當(dāng)時(shí)的社會(huì)能起到什么樣的作用?！敝峭d東北亞區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、中國區(qū)主席勞雙恩說，廣告人需要一直去追逐最新鮮的東西。求知欲可以建立在自己感興趣的事物的基礎(chǔ)之上，可以是任何新奇有趣的領(lǐng)域，千萬不能滿足于自己現(xiàn)有的知識(shí)和視野。

Insight  洞察力

曾經(jīng)的BBDO北美公司主席、首席創(chuàng)意官菲爾?杜森伯里將“洞見”視為比創(chuàng)意更為珍貴的東西，“在廣告業(yè)，一個(gè)好創(chuàng)意的確可以帶來一條絕妙的廣告，但是一個(gè)好的洞見往往可以催生1000個(gè)創(chuàng)意?！倍匆姷膩碓矗褪嵌床炝?。

洞察力就是去想明白為什么人們喜歡這個(gè)而不喜歡那個(gè)的能力，洞察力也是對(duì)人們的心理狀態(tài)、消費(fèi)行為，以及人性的觀察和思考?！岸床炝δ軌驇椭阏业娇蛻粜枨笈c滿足的結(jié)合點(diǎn)，這需要非常細(xì)致地思考，同時(shí)還要把自己帶入到消費(fèi)者的角色中去想問題?！眲陔p恩說。

Humor  幽默感

“為什么有些東西會(huì)讓你會(huì)心微笑？因?yàn)槟銢]有想到。所以幽默感里面一定是有創(chuàng)意的，并且有幽默感的東西很容易打動(dòng)你?！丙溈瞎饷鲝V告有限公司董事長(zhǎng)莫康孫認(rèn)為，幽默感是創(chuàng)意中很重要的一部分，也是很多優(yōu)秀的廣告作品之所以能夠打動(dòng)消費(fèi)者的原因之一。

莫康孫告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他認(rèn)為廣告行業(yè)是打擊感與成就感并存的—今天自己很滿意一個(gè)新的創(chuàng)意，明天就可能被客戶否定?！耙軌虬堰@些挫折感通過幽默變成一種工作的動(dòng)力，不然你就沒法繼續(xù)做廣告了?！?/span>

Passion  熱情

“你必須足夠喜歡才能全身心地投入去做?！碧绽渍f自己哪怕是現(xiàn)在，當(dāng)他接觸到新的客戶還是會(huì)很興奮，并且他見過的優(yōu)秀廣告人都愿意花大塊的時(shí)間在客戶的課題里面，“只有愿意熱情地去了解客戶，才能真正有好的想法?！?/span>

當(dāng)然說回來，熱情和興趣是從事任何一個(gè)行業(yè)都必須要有的東西。

Unruly  不循規(guī)蹈矩

這有點(diǎn)兒抽象，但的確很重要。循規(guī)蹈矩是創(chuàng)意最大的障礙。你不可能一輩子只做一種產(chǎn)品的廣告，即使只做一種產(chǎn)品，你也不可能用同一種方法去做。規(guī)律必須要找，但決不能囿于套路。

所以這可能也是最接近大家對(duì)廣告人的想象的一種特質(zhì)—所謂創(chuàng)意，往往是跟打破常規(guī)、天馬行空這些詞聯(lián)系在一起的，也就是我們常說的，你得會(huì)不走尋常路。

Sensitive  感性

好的廣告，往往講究要跟受眾形成情感上的共鳴。這是一個(gè)交換的過程，如果你自己都沒被感動(dòng)，客戶也不會(huì)感動(dòng)。這即是說，好的廣告人應(yīng)該足夠感性，心思足夠細(xì)膩，善于發(fā)現(xiàn)也善于體會(huì)，最終才能善于傳達(dá)。

當(dāng)然，與之同等重要的是，你的理性和邏輯性。

Insistance  堅(jiān)持

莫康孫舉了雪弗蘭邁瑞寶汽車的平面廣告的案例，在那個(gè)廣告最終方案確定之前，他們可能做了不少于40稿提交給客戶討論，每一稿的差別也不過就是人物的姿勢(shì)和表情，汽車的朝向和顏色，各個(gè)元素的位置關(guān)系，以及文案有細(xì)微不同?！巴惆疽辜影嘧龀鰜淼膭?chuàng)意，有可能在第二天就立馬被客戶否決，如果毅力和責(zé)任感不夠強(qiáng)，你很難接受這樣一次又一次的打擊，甚至享受它?！蹦祵O說。

Conviction  主見

“單是服從客戶的想法是做不出創(chuàng)意的，有時(shí)候一定要敢于堅(jiān)持自己的idea?！蹦祵O說，盡管廣告業(yè)說穿了也是客服行業(yè)，需要尊重客戶的想法，但不用在客戶面前一直說Yes，你得有自己的主見，不然客戶需要廣告公司干什么？

Expression  表達(dá)力

每個(gè)行業(yè)似乎都需要表達(dá)能力，但廣告行業(yè)對(duì)這點(diǎn)的要求可能更接近銷售。你把創(chuàng)意賣給客戶，最終通過這個(gè)創(chuàng)意將產(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者，都需要溝通和表達(dá)。無論是做客戶服務(wù)、策劃還是創(chuàng)意，廣告人每天不是跟客戶開會(huì)、提案，就是在公司內(nèi)部做團(tuán)隊(duì)溝通。如果你有想法而無法表達(dá)出來，那么你的洞察力再敏銳也沒用。當(dāng)然表達(dá)也不僅僅指語言的溝通。盛世長(zhǎng)城廣告公司創(chuàng)意群總監(jiān)楊燁認(rèn)為，尤其是對(duì)于創(chuàng)意部門的廣告人而言，很重要的一點(diǎn)是洞見通過作品表達(dá)出來。

All-rounder  多面手

陶雷認(rèn)為，廣告公司內(nèi)任何部門的員工，應(yīng)該都多少要有點(diǎn)兒其他部門的知識(shí)，客戶執(zhí)行除了管理項(xiàng)目、善于溝通，最好也能對(duì)創(chuàng)意有些見解；而對(duì)于創(chuàng)意人員，他也希望能具有策略的頭腦，理解客戶的需求，把握好解決問題的方向。“如果你不能夠跑到下一棒的區(qū)域里，你就沒法把棒傳下去?！?/span>

 

02 資深廣告人圓桌訪談錄

 

楊燁

盛世長(zhǎng)城國際廣告公司創(chuàng)意群總監(jiān)

莫康孫

麥肯光明廣告有限公司董事長(zhǎng)

勞雙恩

智威湯遜廣告公司東北亞區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 中國區(qū)主席 董事長(zhǎng)

陶雷

奧美廣告中國區(qū)總裁

 

Q：做廣告，專業(yè)背景很重要嗎？

陶雷：廣告專業(yè)的背景不重要，甚至學(xué)的東西越雜越好。因?yàn)椴煌膶I(yè)背景和復(fù)雜的生活閱歷所能帶來的見識(shí)，能夠給你帶來對(duì)事情更深入的看法，在對(duì)人性的洞察上很有幫助。比如奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威就曾經(jīng)做過農(nóng)夫、廚師和偵探。我自己以前也是學(xué)建筑的，這給了我比較好的審美基礎(chǔ)，能夠去理解創(chuàng)意人員的想法。

楊燁：我認(rèn)為有一定的廣告領(lǐng)域的基礎(chǔ)是比較好的，但是不要被學(xué)院派的教育和你的基礎(chǔ)束縛了創(chuàng)意，只有把自己的情緒、感情都傾注進(jìn)去，創(chuàng)造性才能真正被發(fā)揮出來。

勞雙恩：不一定需要。廣告專業(yè)出來的人對(duì)廣告有一定的認(rèn)識(shí)，而沒有廣告專業(yè)背景的人可能更加不設(shè)限。我會(huì)喜歡的廣告人，身上必須要有一個(gè)亮點(diǎn)。要不就是興趣廣泛的人，他們閱歷廣泛，看東西可以有不同的角度，就會(huì)有一些很有趣味的觀察；要不是很愿意鉆牛角尖的人，比如專門研究紙張重量的人，這些人做事很投入，很有激情，如果能把這些激情調(diào)動(dòng)到做廣告上面，就會(huì)有另一種可能性。

莫康孫：有沒有專業(yè)背景完全不重要。我自己以前就是學(xué)文學(xué)的，在業(yè)余的時(shí)間喜歡搞一些設(shè)計(jì)。做設(shè)計(jì)的人未必需要在大學(xué)里學(xué)這個(gè)專業(yè)，但是你需要有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，有能拿出手的作品。對(duì)于做文案的人來說，每個(gè)人都懂得寫文字，但你會(huì)更需要一些悟性，寫出一段有創(chuàng)意、有吸引力的話。

Q：關(guān)于廣告界的各種傳言里，有一種是最好的創(chuàng)意其實(shí)都被斃掉了，是這樣嗎？你們一般怎么捍衛(wèi)創(chuàng)意？

楊燁：我的很多作品，是老板不同意，我照樣做出來，甚至自己掏錢做的。有些我認(rèn)為很好的創(chuàng)意可能客戶開始不喜歡，但我會(huì)在下一次提案的時(shí)候把它和新的創(chuàng)意同時(shí)給客戶看，有時(shí)候客戶還是會(huì)選擇原來的創(chuàng)意。

勞雙恩：捍衛(wèi)創(chuàng)意不是要捍衛(wèi)它能出街，而是要去幫助客戶捍衛(wèi)它們的品牌。有時(shí)客戶由于太接近它們的品牌，不能了解到品牌最需要什么，所以需要我們堅(jiān)持那些能讓它們的品牌獲益最多的創(chuàng)意。

莫康孫：真正擁有原創(chuàng)性、震撼性和相關(guān)性的優(yōu)秀創(chuàng)意是不需要去捍衛(wèi)的。

Q：是什么吸引你一直留在廣告行業(yè)？

陶雷：廣告公司的氛圍更多彩和自由。做創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)，比較尊重人、知識(shí)和創(chuàng)意，因?yàn)檫@都是人想出來的，不是生產(chǎn)線、機(jī)器在操作。

楊燁：好的廣告能夠改善社會(huì)，使社會(huì)進(jìn)步。廣告是會(huì)影響人思想的傳播工具，有力量的廣告會(huì)影響你的思想，你的行動(dòng)，好的廣告可以塑造一個(gè)人的靈魂。

勞雙恩：這個(gè)行業(yè)的活力。每年會(huì)補(bǔ)充很多年輕的血液，會(huì)有很多新的科技的應(yīng)用讓行業(yè)的工具更多。另一點(diǎn)是，我們?cè)谧龅暮芏嗍虑槎际菐ьI(lǐng)著社會(huì)在前進(jìn)。

莫康孫：我一直喜歡看廣告，覺得自己有能力去創(chuàng)造這樣的東西是我的興趣。而且它每天帶給我的成就感跟挫折感是成正比的，我很享受這個(gè)過程。