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【惠佳觀點(diǎn)】電視廣告未來(lái)發(fā)展的三個(gè)方向

電視作為大眾媒體之一,具有巨大的宣傳效果和廣泛的影響力,而廣告與電視的結(jié)合則把電視廣告推向了主力地位,電視媒體廣告已成為當(dāng)今社會(huì)最主要和影響最廣的廣告形式之一。然而當(dāng)前,電視廣告的發(fā)展步伐趨緩,面臨新的挑戰(zhàn)。

首先,廣電總局各種限令的頒布實(shí)施,對(duì)電視廣告的播出時(shí)間、內(nèi)容等方面做了嚴(yán)格規(guī)定,特別是對(duì)黃金時(shí)段播出的限制使電視廣告受到不小的沖擊。

其次,媒體的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,網(wǎng)絡(luò)媒體的興起,對(duì)電視廣告的優(yōu)勢(shì)形成了挑戰(zhàn),普華永道《2013―2017年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》顯示,在未來(lái)五年中,核心電視廣告的年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為7.8%,互聯(lián)網(wǎng)廣告將繼續(xù)擠占電視廣告的市場(chǎng)份額。

再次,近幾年電視廣告日漸泛濫,各種粗制濫造的廣告充斥電視熒屏,這些鋪天蓋地的電視廣告讓人們的生活越來(lái)越受到影響,電視廣告效果日益降低。

電視臺(tái)雖然暫時(shí)還“衣食無(wú)憂”,但是收視率的逐年下滑、觀眾老齡化、越來(lái)越低的開機(jī)率卻是不爭(zhēng)的事實(shí),在視頻網(wǎng)站的層層夾擊之下面臨著越來(lái)越邊緣化的境地。為適應(yīng)數(shù)字化平臺(tái)切換和來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn),電視機(jī)構(gòu)有必要掀起一場(chǎng)自救運(yùn)動(dòng)。

  電視廣告未來(lái)發(fā)展方向

2013年最火的詞莫過(guò)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”,它也成了救傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)脫離苦海的“神器”。在互聯(lián)網(wǎng)思維愈演愈烈的當(dāng)下,電視臺(tái)行業(yè),也需要用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)改造自身,以保持對(duì)廣告商的持續(xù)吸引力。

以內(nèi)容制作方和播出平臺(tái)為中心的既有商業(yè)模式正在發(fā)生變化,電視媒體轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心,放低姿態(tài),向網(wǎng)絡(luò)媒體取長(zhǎng)補(bǔ)短,開始從“帶著受眾玩”轉(zhuǎn)向“陪著受眾玩”。

當(dāng)然,由于受眾收看習(xí)慣的改變,廣告商也得作出相應(yīng)改動(dòng),把新廣告形式創(chuàng)意融入新的商業(yè)模式之中。

  1.借活動(dòng)營(yíng)銷建立深度合作關(guān)系

借助于活動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)造契機(jī)來(lái)建立電視臺(tái)與廣告主之間的深度合作關(guān)系,已經(jīng)成為電視臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)上推陳出新的主要方略。這種與常規(guī)的插播式廣告迥然不同的植入式廣告,不僅在各類活動(dòng)中大顯身手,還越來(lái)越多地出現(xiàn)在各類節(jié)目中,各大電視臺(tái)都在努力發(fā)掘這樣一種創(chuàng)新資源。

冠名廣告、特約播出廣告、欄目結(jié)尾鳴謝字幕、電視劇下集預(yù)告、頻道合作伙伴、頻道呼號(hào)、角標(biāo)、劇情互動(dòng)、有獎(jiǎng)收視等眼下大行其道。此類植入式廣告強(qiáng)調(diào)廣告與節(jié)目的融合,節(jié)目的個(gè)性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上,而且廣告的收視率完全等同于節(jié)目的收視率,并更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通,可以降低甚至消除觀眾對(duì)廣告的心理抵觸。

在各類植入式資源中,電視臺(tái)獨(dú)立策劃的活動(dòng)是令諸多廣告主蜂擁而至的富礦。這些活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)與企業(yè)品牌的緊密結(jié)合,并能夠在活動(dòng)進(jìn)程中采取觀眾不反感的方式向其進(jìn)行潛移默化的品牌傳播。

  2. 電視購(gòu)物和電視硬廣的循環(huán)提升

電視購(gòu)物(廣告)對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō),是一塊肥肉,以SMG為例,2012年整體創(chuàng)收174億,電視購(gòu)物廣告收入(東方購(gòu)物)就達(dá)到75億元。然而,如利用不當(dāng),則可能傷害自身平臺(tái),如近日,兩衛(wèi)視違規(guī)超時(shí)播放電視購(gòu)物廣告,被罰暫停商業(yè)廣告。四川衛(wèi)視被暫停播出商業(yè)廣告7天;新疆兵團(tuán)衛(wèi)視被暫停播出商業(yè)廣告15天。那么,電視臺(tái)應(yīng)如何發(fā)展電視購(gòu)物(廣告),實(shí)現(xiàn)雙贏效果?

以前,電視臺(tái)一直以傳統(tǒng)硬廣投放作為主要廣告收入,但未來(lái)植入式營(yíng)銷的收入占比將大幅提升,而且這個(gè)整合將是線上與線下的垂直整合。

而且廣告主的廣告投放模式也會(huì)隨即發(fā)生改變,廣告主會(huì)利用電視媒體的影響力以及公信力將線下營(yíng)銷和推廣活動(dòng)投置于整個(gè)廣告投放計(jì)劃中,提升整合效應(yīng)。

2014年,上海電視臺(tái)就設(shè)計(jì)了很多線上線下結(jié)合的廣告產(chǎn)品,甚至和東方購(gòu)物實(shí)施廣告聯(lián)動(dòng),廣告主一方面投放電視廣告進(jìn)行品牌營(yíng)銷,另一方面在電視媒體購(gòu)物平臺(tái)直接進(jìn)行銷售活動(dòng),實(shí)現(xiàn)電視廣告對(duì)電視銷售的推動(dòng)和刺激,再把電視銷售收入的部分按比例繼續(xù)轉(zhuǎn)投電視廣告,形成非現(xiàn)金流的廣告模式。

  3.由單純的物的宣傳向娛樂的渲染演進(jìn)

電視廣告的發(fā)展經(jīng)歷了從“叫賣式訴求”到“情感訴求”時(shí)期。如今向著更為游刃有余的智慧營(yíng)銷的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變,即由單純的物的宣傳向娛樂的渲染演進(jìn);這也與國(guó)際性品牌的發(fā)展現(xiàn)狀緊密相關(guān)。當(dāng)前,一些知名的國(guó)際品牌的宣傳正由品牌管理逐漸上升到更為成熟的“品牌文化”與“品牌社會(huì)化”上來(lái)。

同時(shí),隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平提高,消費(fèi)者的心理需求層次也不斷升級(jí),個(gè)性化消費(fèi)便是其一。消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化風(fēng)格和自我獨(dú)特價(jià)值的追求將促使商品的細(xì)分更趨細(xì)致化。因此電視廣告商品可依據(jù)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫(kù)確定目標(biāo)群體,集中精力理解和分析消費(fèi)者,以更具個(gè)性化與針對(duì)性的枧聽語(yǔ)言進(jìn)行有效的信息傳播。這樣,電視廣告就由媒體的大量“復(fù)制”時(shí)代向針對(duì)特定消費(fèi)群體的“定制” 時(shí)代轉(zhuǎn)變。

此外,電視廣告在切入點(diǎn)的選擇上更加單純化、小型化。為了能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行有效地信息傳達(dá),訴求點(diǎn)的選擇必然傾向于小型化,保持簡(jiǎn)單,小即是美。事實(shí)證明,訴求點(diǎn)越小越單純,廣告效果便愈好。

 結(jié)語(yǔ):雖說(shuō)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)等形式廣告的發(fā)展迅速,但電視媒體仍占據(jù)廣告市場(chǎng)80%的份額,依然是中國(guó)廣告市場(chǎng)的最大贏家。要想在眾多形式的廣告中依然保持特色,電視媒體廣告就必須突出就要有創(chuàng)意同時(shí)趨向精細(xì)化發(fā)展,這是電視廣告發(fā)展的必然之路。

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