過去五年，老品牌在西方世界蒸蒸日上，并且這一趨勢仍在延續(xù)：曾被遺忘許久的風行于80年代的許多品牌重新煥發(fā)了活力，獲得消費者的垂青。以匡威為例(Converse all stars)為例，在沉寂了多年之后，該品牌又踏入了流行行列。

　　中國也有許多歷史悠久的傳統(tǒng)品牌，大家通常叫它們“老字號”；但現(xiàn)如今已經(jīng)沒有多少人知道它們，而能夠認識到這些品牌中蘊含的品牌資產(chǎn)的人就更少了。

　　不幸的是，許多這樣的老品牌在過去幾十年卻形成了一些消極的特征。原因就在于它們未能與時俱進，滿足今天消費者的需求，以至于年輕一代認為老品 牌是落伍過時的、只有他們的父母才會去買的產(chǎn)品。另外，在1991年官方對“老字號”品牌進行保護之前，許多小公司大量仿冒這些品牌的產(chǎn)品，從而影響了 “老 字號”的聲譽并削弱了其市場份額。

　　可盡管人們對“老字號”品牌存在上述的一些負面認知，它們?nèi)匀痪哂胁簧賰?yōu)秀的特質(zhì)，因此放棄它們并非是最佳選擇。

　　許多“老字號”品牌在老一輩消費者中仍有不少追隨者。當家里的長者談?wù)撈稹袄献痔枴钡目煽磕陀茫约白约杭彝ナ褂谩袄献痔枴钡臍v史時，這些老牌 企業(yè)無疑從這種口碑營銷中受益匪淺。由于不愿改變生活習慣，老一代消費者一般不愿意拋棄“老字號”，除非有特殊情況。這就使“老字號”可以在某些特定的細 分市場中維持一定的的市場份額。

　　盡管有些老字號品牌已經(jīng)風光不再，其他一些中國傳統(tǒng)產(chǎn)品的老字號品牌依然聲望頗高。曾有文章提到過，中國的白酒制造商“茅臺”和“五糧液”因為 沒有生產(chǎn)同類產(chǎn)品競爭者而受益。即便有新的市場進入者，它們也無法在短期內(nèi)獲得 “老字號”歷經(jīng)幾個世紀積累起來的聲譽。中國消費者相信，對于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，生產(chǎn)企業(yè)的歷史越悠久，產(chǎn)品質(zhì)量必然就越高，因為它們年復一年，始終生產(chǎn)同一 種產(chǎn)品。

　　另外，“老字號”品牌還受到政府強有力的保護和營銷支持。2005年，國家商務(wù)部通過了相關(guān)法規(guī)，增加了授予企業(yè)“老字號”稱號的限制條件，從 而為“老字號”提供了行政上的和市場上的有效保護，有力地控制了其他小企業(yè)濫用其名號的可能性。此外，如果老字號確有需要，政府還可能，在品牌塑造和日常 運營方面提供財政補貼。

　　鑒于“老字號”的上述優(yōu)勢，它們可以采取一些品牌策略來激活市場，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營下滑的趨勢。

　　首先，“老字號”品牌可以通過與其它產(chǎn)業(yè)的合作來實現(xiàn)品牌營銷，例如旅游業(yè)。歷史文物是中國旅游業(yè)的一大亮點，如果“老字號”能以“當?shù)靥厣a(chǎn) 品 ”的面目出現(xiàn)在旅游者面前，并把產(chǎn)品與歷史景點結(jié)合在一起，無疑具有很大的吸引力。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，“老字號”可以從中獲益，不但贏得當?shù)厥袌觯€可借 機走向全國市場。

　　其次，大眾傳媒也可以發(fā)揮不小的作用。歷史劇是中國電視業(yè)的一個主要產(chǎn)品，在劇中直接或間接地宣傳老字號能夠提高它們的品牌能見度。一個突出的 例子是電視劇《嶺南藥俠》，該劇主要講的是王老吉的生平故事，而王老吉本人正是廣東老字號品牌“王老吉涼茶”的始創(chuàng)者。通過電視劇，王老吉公司成功地對它 的新產(chǎn)品——罐裝涼茶進行了品牌營銷，由此使罐裝涼茶在飲料市場上站穩(wěn)了腳跟，也使公司從中獲得了可觀的利潤。

　　說到底，也許對于“老字號”來說，最重要的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是為自身重新定義一個明確的市場定位。雖然多數(shù)“老字號”產(chǎn)品曾經(jīng)是賣給千家萬戶的，但 如今市場結(jié)構(gòu)的復雜化和消費群體的細分迫使它們必須找到特定的目標消費群，在提升品牌價值的同時避開不必要的市場競爭。具體來說，“老字號”可以采納以下 三種策略開拓利基市場：

　　1. “老字號”可以考慮定位為本土獲國際奢侈品品牌，吸引對異國文化感興趣的外國消費者或熱愛中國文化的國內(nèi)精英。通過別致的包裝、優(yōu)質(zhì)原材料和對品牌過去高 端用戶：皇家消費者或名門大戶的強調(diào)，“老字號”可以在目標消費者中確立品牌優(yōu)勢。在這方面，中國老字號可以學一學外國注資的奢侈品品牌“上海灘”——這 個1994年建立的品牌采用“中國風”的營銷方式，在國內(nèi)外開設(shè)多家品牌專賣店，成功吸引了不少富有的喜愛中國風的國外消費者。

　　2. 將傳統(tǒng)地位與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合，在國際市場上與國內(nèi)外制造企業(yè)進行平等競爭?！袄献痔枴睂v史傳統(tǒng)的強調(diào)不能蓋過對前沿技術(shù)的追求。例如，“上海手表”雖然不 是官方授予的“老字號”，但通過將傳統(tǒng)工藝和高質(zhì)量零件相結(jié)合，該品牌重新煥發(fā)生機。目前它將自身定位成高端時尚品牌或奢侈品牌，與勞力士定位相似。

　　3. 瞄準日益壯大的“古典產(chǎn)品”市場。在許多年輕人特別是西方年輕人中，正興起一股復古浪潮，他們在日常生活中使用老式產(chǎn)品甚至是老古董，把這看成是時尚行 為。例如，中國的運動鞋制造商“回力”“飛躍”“雙星”等品牌在上世紀六十年代的款式如今卻在西方的時尚零售店（如萊法耶特百貨Gallerie La Fayette）里以昂貴的價格銷售。雖然“回力”等品牌并非官方授予的“老字號”，但這些存在了幾十年的工藝和款式如今卻受到追求復古的年輕消費群體的 追捧。

　　總之，對于“老字號”來說，重新煥發(fā)生機的關(guān)鍵莫過于對當今市場的清晰理解。雖然與“老字號”一同成長起來的老一輩人已越來越 少，但“老字號”仍能通過創(chuàng)新性的品牌塑造策略重獲曾經(jīng)的輝煌。只要弄清誰是目標消費群，以及如何通過重塑品牌來吸引這些目標消費群，“老字號”就能提升 它們的品牌價值，并像過去一樣在當今市場中繼續(xù)成長。

　　歷史一瞥

　　雖然新中國建立初期的國有化浪潮和文化大革命期間的意識形態(tài)控制導致許多歷史悠久的傳統(tǒng)企業(yè)在中國市場中消失，但是仍有大約2000家老牌企業(yè)幸存至今。

　　1991年，原國內(nèi)貿(mào)易部曾官方授予1600家傳統(tǒng)企業(yè)“中華老字號”稱號，這些品牌有一個共同的特征，即它們都擁有在歷代實踐中傳承中國傳統(tǒng)文化的背景 。這些“老字號”大多是在明清或民國時期起家的 。

　　盡管官方對“老字號”進行了授權(quán)和保護，但這些老牌企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀卻并不景氣。在被授予“老字號”稱號的1600家企業(yè)中，只有大約30%品牌的母公司仍在正常運轉(zhuǎn)，而剩下的那些企業(yè)則瀕臨倒閉，因為它們大多在虧本經(jīng)營并承擔著沉重的債務(wù)。

　　中國“老字號”品牌在最近幾年經(jīng)歷的財務(wù)困境許多是直接由于市場競爭造成的，自中國改革開放開始，來自于國內(nèi)外不同品牌的競爭。

　　事實上，許多“老字號”并沒有跟上新一代消費者多變的品味。盡管經(jīng)濟和技術(shù)在不斷發(fā)展，但這些老牌企業(yè)仍在繼續(xù)生產(chǎn)那些的產(chǎn)品。例如，位于上海 的 老字號“飛人”曾一度是中國和東南亞家喻戶曉的縫紉機品牌，但隨著現(xiàn)代服裝款式發(fā)生巨變，這家老牌企業(yè)并沒有對它的產(chǎn)品性能進行現(xiàn)代化改良，于是它在上世 紀八十年代后期至九十年代初迅速地失去了市場份額。

　　雖然幸存的傳統(tǒng)品牌是中國老一輩人生活的一部分，但年輕人已不再歡迎這些品牌守舊的特質(zhì)。年輕人通常不喜歡和他們的父輩乃至祖輩使用相同的東西。如果不能與時俱進地思考問題，“老字號”品牌在日益增多的，并非伴隨它們成長的年輕消費群中將很難有立足之地。

　　再者，“老字號”也未能開拓國外市場來彌補它在國內(nèi)市場遭受的損失。對于國外的消費者來說，“老字號”的“傳統(tǒng)牌”很難打響，因為他們對“老字 號 ”的歷史知之甚少。同時，許多“老字號”在國外市場中的品牌營銷中不占優(yōu)勢，因為大多聽起來很有韻味的“老字號”品牌（例如上海的老牌飯店“老正興”）翻 譯成洋文以后完全失去了原意，變得不知所云。

　　盡管“老字號”已經(jīng)面對如此眾多的困境，一些小企業(yè)仍然濫用它們的名聲，試圖從它們以往的聲望中獲利。在1991年政府開始介入對“老字號”進 行保護之前，“老字號”的品牌名已被許多公司注冊，這些公司來自不同行業(yè)，試圖從百年老店的名聲中分得一杯羹。由于許多小公司不能保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，它 們對“老字號”的盜用無疑給這些老品牌的生存狀況雪上加霜，進一步削減了“老字號”的市場份額。

　　然而正如本文所述，雖然“老字號”品牌目前的狀況堪憂，但它們的將來還是有希望的。

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